LeKiosk, c’est le 1er kiosque numérique français et indépendant qui propose un catalogue de plus de 1 000 titres de presse. Avec 1 million 500 000 + téléchargements, l’application est la plus rentable de l’AppStore… et Deloitte a classé l’entreprise à la 4e place française de la plus forte croissance en 2013.
Alors imaginez le plaisir que j’ai eu à accompagner l’équipe pour le lancement de sa nouvelle application. Distribuée le 27 mai 2014, celle-ci est en passe de devenir la préférée des français au cours de l’été… Retour sur la démarche d’un lancement produit innovant en mode start-up B2C cross-canal à très fort penchant mobile.
La plus belle expérience de lecture de magazines
Évidemment, quand vous voyez le résultat, et que vous goûtez à la fluidité de lecture et aux effets parallaxes que propose maintenant LeKiosk (essayez ici et revenez donc nous dire ce que vous en pensez), vous allez trouver ce positionnement sur l’expérience évident, tant la façon de lire des magazines est bouleversée.
Mais une telle évidence est loin de l’être quand nous commençons à travailler début 2014 au lancement avec Michael, Nathaniel, Robin et Ari, les fondateurs de la startup, respectivement en tant que Directeur Marketing, Directeur Business Développement, Directeur Produit et CEO.
Pourquoi ?
1. Car la maquette est forcément en deçà de la réalité et qu’on part surtout d’une vision des concepteurs et d’une liste de fonctionnalités plutôt orientée développement.
2. Car au delà du nouveau design, plein d’autres nouveautés sont éligibles au positionnement en tant qu’avantages uniques par rapport aux concurrents : la lecture personnalisée et les recommandations de lecture grâce à un nouvel algorithme, l’accès aux magazines en quelques secondes (temps divisé par 2) ou encore la haute définition qui permet un zoom incroyablement précis.
3. Car comme dans toute nouvelle version d’un produit déjà existant, il y a toujours une liste de différences par rapport à la précédente version. Des fonctionnalités certainement ultra-nécessaires à formaliser pour le développement, mais qui viennent d’une certaine manière « polluer » les messages ou challenger les éléments de langages qui sont choisis.
4. Un positionnement qui demande réflexion enfin, car cette nouvelle version n’est qu’une étape dans la roadmap produit de LeKiosk qui a l’ambition de devenir le Spotify de la presse… « une vraie réponse à la crise de ce secteur… une réponse d’avenir qui permet de monétiser des contenus numériques » comme le souligne Michael.
Côté funnel, la complication du mobile
Par essence, une application correspond à un usage mobile, et ce canal ajoute une couche de difficulté pour piloter le funnel d’acquisition : une fois téléchargée, l’application se retrouve derrière l’écran du store Apple, ce qui entraine pas mal de contraintes :
- pas de cookie possible permettant de suivre la navigation,
- des soumissions de versions à Apple qui doivent être planifiées et ralentissent le process de développement agile mis en œuvre chez LeKiosk.
- le marketing mobile dont LeKiosk s’est fait le spécialiste (pratiquement la totalité du budget media est investi dans des canaux mobiles, de Google Display à du Search, des interstitiels à l’affiliation) est complexe à piloter sur le plan de la performance : on ne peut finalement mesurer qu’en téléchargement d’applications, puisque la source de celui-ci est ensuite perdue lorsque l’utilisateur achète un magazine ou s’abonne à un forfait. D’où la mise en œuvre d’un tunnel alternatif visant à favoriser les inscriptions pour ensuite déployer une stratégie CRM de nurturing.
L’optimisation repose ainsi sur pas mal d’analytiques et sur une expertise pointue de l’équipe marketing qui pilote au quotidien les campagnes et surveille les ratios de conversion et d’abonnements à l’aune de l’acquisition. Un enjeu auquel s’ajoute celui de développer l’usage des quelques 130.000 clients et 30.000 abonnés de LeKiosk.
L’obsession du détail, la passion du contenu
Belle rencontre avec une équipe développant son produit avec l’obsession de l’usage dans ses moindres détails et la méthode SO’xperts qui applique la même obsession à ne rien laisser de côté pour réussir un lancement… Après quelques minutes de surprise quand je leur ai fait le coup du plan de lancement avec fichier excel assorti (mêmes yeux perplexes que blueKiwi à l’époque !), la to-do liste a vite été répartie entre l’équipe pour faire de ce lancement un succès en s’appuyant sur 3 leviers principaux :
- un rebranding visant à asseoir le positionnement, à consolider la plateforme de marque et à porter la vision LeKiosk, à savoir la passion de la lecture et la recherche d’un contenu qualitatif : nouveau logo, nouvelles couleurs, évolution de la typo, redesign des emailings, etc… jusqu’à la couleur de l’entrée des bureaux LeKiosk qui été repeinte pour célébrer le lancement.
- une campagne cross-canale mixant mobile, vidéo, emailing et RP qui a multiplié par 3 les téléchargements.
- de nouvelles offres favorisant l’accès à une bibliothèque de titres toujours plus étendue – non seulement 1.000 titres francophones, 200 magazines anglais et 200 italiens, mais un choix de 400 BD – le tout proposé à des forfaits attractifs et la possibilité de tester gratuitement pendant 1 mois. C’est sans engagement… on aurait tord de s’en priver à la veille des vacances !
Pour conclure, un grand merci à Manuel Diaz qui nous a mis en relation avec Michael et permis de montrer qu’au bout du compte, B2B et B2C partagent les mêmes fondamentaux quand il s’agit de lancer un produit : un positionnement différencié, une campagne cross-canal, beaucoup d’orchestration et le suivi d’indicateurs définis en amont pour permettre l’analyse des résultats et l’optimisation en continu.
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